Menonton Iron Man 3 kali ini
merupakan salah satu dampak "korban" hebohnya Twitterland di wallnya
Bpk. Hermawan Kartajaya. Tentang analisa film Iron Man 3 dengan teori Marketing
3.0. So saya ikutan penasaran juga rupanya. Rupanya bab tentang Story That Move
People. Dalam bab tersebut disebutkan bahwa Robert McKee, penulis skenario
terkenal, meyakini adanya dua cara tertentu untuk meyakinkan orang. Pertama
adalah dengan memasarkan ide anda pada sekumpulan fakta dan angka dan
melibatkan orang dalam argumentasi yang intelek. Alternatifnya, menurut Mc Kee
lebih efektif, adalah menulis kisah yang menarik di sekitar ide itu dan
melibatkan emosi masyarakat. Ketika memperkenalkan produk baru Stave Jobs dari
Apple selalu memilih rute kedua. Bahkan, kita bisa menganggapnya sebagai ahli storyteller dalam sejarah bisnis. Jobs
selalu memulai dengan sebuah kisah. Setelah kisah itu disampaikan, Jobs
kemudian akan mengungkapkan fitur-fitur dan sekumpulan fakta mengenai
produknya.
Dari pengalaman Stave Jobs,
nampak nyata bahwa cerita merupakan salah satu cara yang ampuh dalam mengajak
manusia. Adapun kisah tentang merek (brand story), menurut Holt,memiliki paling
tidak tiga komponen utama : Karakter, plot dan metafora. Sebuah merek memiliki
karakter yang hebat ketika merek itu menjadi simbol sebuah pergerakan yang
dialamatkan untuk menjawab permasalahan dan mentransformasi kehidupan banyak
orang. Ini adalah teori inti dari Holt mengenai cultural branding. Sekali sebuah merek itu diidentifikasikan dengan
suatu pergerakan budaya, merek itu menjadi apa yang disebut dengan cultural brand. Sebagai contoh The Body
Shop adalah simbol dari aktivitas sosial. Dan Disney adalah simbol dari
keluarga bahagia. Dengan kata lain, sebuah merek harus menjanjikan bisnis as unusual dan memberikan kepuasa
kultural.
Untuk membuat karakter yang
relevan dengan kehidupan manusia, sebuah kisah yang baik membutuhkan plot.
Dalam Made to Stick, Chip dan Dan Heath menawarkan tiga jenis plot cerita yang
baik :challenge, connection dan creativity.
Cerita David and Goliath adalah contoh klasik plot challenge. Dalam plot jenis ini, sebuah merek berperan sebagai
tokoh protagonis lemah yang berani menantang lawan yang lebih kuat atau
rintangan yang lebih sulit. Merek itu, tentu saja akhirnya menang. Plot yang
anda temukan di buku Chicken Soup
adalah contoh dari plot connection.
Dalam plot jenis ini, merek menjembatani kesenjangan yang terjadi dalam
kehidupan sehari-hari : isu rasial, usia, gender dan sebagainya. Merek media
sosial seperti Facebook menggunakan plot connection
untuk menyebarkan cerita mereka. Plot Creativity, sebaliknya, seperti dalam
film Iron Man 3, dimana Tony Stark / Iron Man yang diperankan oleh Robert
Downey,Jr. Selalu menemukan cara untuk memecahkan masalah dengan karakternya
yang Genius, Billionaire, playboy and
Philantropist. Robert Downey, Jr yang menjadi tokoh sentral dalam lakon di
film The Avanger dapat memerankan karakter Iran Man 3 dalam dunia 3.0 dengan
baik. Memang saat ini sosok hero yang
dihadirkan oleh dunia perfilman juga sesuai dengan teori marketing 3.0 yakni philantropist.
Bahkan sosok Philantropistnya Iron Man, sudah sangat mendarah daging dan
memasuki masa transformasi. Terlihat dalam percakapan dengan seorang anak kecil
yang bernama Harley yang membantu Iron Man saat tersesat. Ada saat mereka
berdua dapat membantu orang saat mereka temui, namun apa kata Iron Man, “Biasa
saja jika kita membantu orang.” Kalimat itu mengajak untuk kita senantiasa
mempunyai karakter membantu sesama, sebagai salah satu manifestasi Philantropi. Jika sudah sampai pada
tahapan mengajak maka itulah transformasi.
Masa setelah Philantropi. Beberapa teman saya berkomentar dan merasa
sosok Iron Man 3 sebagai sosok Hero
kurang greget. Lantaran dibumbui dengan adegan-adegan lucu yang sebaiknya tidak
perlu ditampilkan, misal saat baju-baju besi Iron Man berkumpul dan terpasang
pada tubuh Tony Stark nampak terlihat, salah satu bagian penutup baju besinya
nyangkut. Atau bagian ketika ternyata jam tangan Iron Man adalah bergambar Dora
dalam serial film cartoon anak-anak.
Dari seisi yang lain coba kita tengik film-film yang lain yang dibintangi oleh
Robert Downey, Jr adalah Sharlock Home. Dalm film tersebut juga acap kali lucu.
So menurut saya memang disengaja untuk memperkuat sosok Robert Downey, Jr
memang sosok Hero dengan sedikit berbau funny.
Itu cara memperkuat karakter agar berbeda/ berdeferensiasi dengan tokoh
hero-hero yang lain.
Hal terakhir menurut Holt dalam
brand Story adalah Metafora. Untuk
membantu anda, Gerald dan Lindsay Zaltman menawarkan sebuah proses untuk
mengungkapakan dalamnya metafora. Metafora yang mendalam secara tidak sadar
telah dikodekan dalam setiap manusia pada usia muda. Dengan menggunakan Zaltman
Metaphor Elicitation Technique (ZMET), kita dapat menggunakan metafor itu untuk
memahami bagaimana membangun kisah kita dan bagaimana konsumen akan merespon
cerita itu. Tujuh Metafora Zaltman, yang mewakili 70% dari semua metafora,
disebut Seven Giants.
Metafora-Metafora tersebut adalah Balance,
Tronsformation, Journey, Container, Connection, Resource dan Control.
Karakter sangat penting dalam
kisah ini. Karakter melambangkan bagaimana merek diterima oleh spirit manusia.
Struktur dari sebuah plot menunjukkan bagaimana karakter-karakter tersebut
mengarahkan karakter-karakter yang lain dalam sebuah jaringan manusia yang akan
menuliskan kembali versi mereka akan kisah itu. Metafora adalah proses yang
tidak disadari yang terjadi di dalam spirit manusia. Kisah dengan penambahan
metafora yang kompatibel akan menemukan relevansinya dan diterima sebagai
kebenaran oleh konsumen. Kisah yang menggerakkan manusia memiliki tiga komponen
inti ini : Karkter, plot, dan metafora. Menciptakan misi yang ideal menjadi
langkah yang tidak mudah bagi perusahaan. Langkah lainnya adalah menyebarkan
melalui storytelling.
*Dikutip dari Marketing 3.0 By
Philip Kotler dan Hermawan Kartajaya
Tidak ada komentar:
Posting Komentar